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2002/11/11 e-commerce - Haftung, Werbung und Benutzerfreundlichkeit bei Online-Shops
Rücktrittsrecht gilt auch gegenüber aussereuropäischen Shopbetreibern - META-TAGGING, WORDSTUFFING, New-Speech der Werbeprofis - Vorsicht vor irreführender Werbung - Benutzerfreundlichkeit von Shops extrem unterschiedlich - 'State-of-the-Art' in Usability

Im Rahmen des am 31. Oktober abgehaltenen e-comemrce-Seminars der ARGE DATEN wurden eine Reihe nicht allgemein bekannter rechtlicher Probleme von Online-Shops diskutiert. RA Magister Demmel von der Kanzlei Wolf, Theiss und Partner referierte über die neuesten Erkenntnisse.


Keyword Advertising, Meta Tagging und Word Stuffing als Werbefallen

Bekannt und durch mehrere Gerichtsentscheidungen abgesichert ist die Zulässigkeit der Verwendung von bestimmten Bezeichnungen und Markenbegriffen als Domainnamen. Domainnamen sind ein knappes Gut und es können nicht namensgleiche Ortschaften (etwa neusiedl.at) oder Personen denselben Begriff als Domain-Namen benutzen (siehe stattler.at). Es hat sich dabei ein Geflecht von zeitlichen und bedeutungsmäßigen Prioritätsabschätzungen herausgebildet, das casuistisch orientiert ist und im Einzelfall nicht immer nachvollziehbar sein kann.

'Verlierer' in den Domainstreitigkeiten behelfen sich oft mit anderen Endungen (*.co.at, *.biz, *.net, ...), wie das sattler-Beispiel deutlich macht.

Tatsächlich verlieren aber Domainstreitigkeiten, sieht man von 'überragenden' Markenbegriffen, wie CocaCola oder Microsoft, ab, immer mehr an Bedeutung. Wesentliche Informationen werden immer häufiger durch Eingabe von Schlüsselwörtern und Markennamen in Suchmaschinen gesucht.

Findige Marketingstrategen haben Wege entwickelt, das Problem des knappen Domain-Guts zu umgehen. Magister Demmel, WTP, machte dies am Beispiel von drei neuen und in vielen Fällen unzulässigen Werbeformen deutlich.

(a) KEYWORD ADVERTISING
== Verknüpfung von Werbebannern in Suchmaschinen mit einem Suchbegriff

Der Effekt ist bekannt, egal welcher Begriff bei Yahoo eingegeben wird, neben dem Suchergebniss werden auch gleich immer die 'richtigen' 'YAHOO-Shopping-Tipps' präsentiert. Auch AMAZON reagiert auf jede Buchauswahl mit dem Spruch 'Kunden, die ......... gekauft haben, bestellten auch: ...'. Offenbar eine wirksame Form der Kundenentmündigung.


Diese Werbeform ist zwar lästig, aber nicht grundsätzlich verboten. Zur verbotenen Werbung wird sie dann, wenn etwa durch Eingabe eines Suchbegriffs, wie 'Microsoft', völlig Fremde und nicht damit im Zusammenhang stehende Produkte und Firmen aufgelistet werden.

Magister Demmel: 'Hier kann es zu einer unzulässigen Rufausbeutung durch das Anhängen eines Shop-Betreibers an den guten Ruf einer sehr bekannten Marke kommen.'

(b) META TAGGING
== in den einleitenden Zeilen des html-Codes werden Markennamen und bekannte Begriffe eingetragen

Diese Informationen sind für den Web-Benutzer nicht unmittelbar sicher, werden aber von Suchmaschienen zur Beschlagwortung und Indexierung genutzt.

Auch hier kann durch die Eingabe von fremden Markennamen ein Verstoß gemäß §1 UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) vorliegen. Darüber hinaus kann auch §2 UWG verletzt sein, wenn durch diese Einträge der irreführende Eindruck einer gschäftlichen Verbindung zwischen Website-Betreiber und eingetragener Marke erweckt wird.

Hans G. Zeger: 'e-rating.at mußte feststellen, dass mehr als die Hälfte der Web-Shop-Betreiber irreführende Einträge in den META-TAGs aufweisen. Shop-Linklisten, die sich nur auf eine automationsunterstützte Textanalyse verlassen, bringen häufig falsche Ergebnisse. e-rating.at nutzte ursprünglich diese von den Betreibern bereitgestellten Informationen. Gegenwärtig werden diese Daten nur mehr als Ausgangspunkt eigener Recherchen verwendet.'

(c) WORD STUFFING
== Einbau fremder Kennzeichen Web-Site-Text in gleicher Farbe wie der Hintergrund

Vollends zur Werbe- und Konsumentenfalle wird eine weitere Technik, die versucht die Auswertungsbeschränkungen bei den META-TAGs zu unterlaufen. Begriffe und Markennamen werden in der selben Farbe dargestellt, wie der Seitenhintergrund und sind damit nicht lesbar. Sichtbar werden diese Informationen, wenn man im Browser eine selbstgewählte Hintergrundfarbe benutzt. Für die Suchmaschinen sind aber diese Texte Teil des Quellcodes und werden ausgewertet. Auch hier werden in der Regel Markenrecht und UWG (§1 und §2) verletzt.


Enorme Unterschiede in der Benutzerfreundlichkeit von Online-Shops

Im Seminar vorgestellt wurden auch die Ergebnisse der von e-rating.at im Oktober durchgeführten Usability-Analyse.

Das Phänomen ist bekannt. Durch Zufall, Suchmaschine oder Werbung gelangen wir auf die Seite eines neuen Onlineshops. Oft wird der Besuch nicht zum Shopping-Erlebnis, sondern zum Einkaufsgräuel.

Selbst der Shop-Link auf der Homepage ist schwer zu finden, einmal aufgerufen, öffnen sich POPup-Werbefenster, blinkende Icons verraten billigstes Frontpagedesign, unklare Produktbeschreibungen, gebrochene Links, langweilige Flash-Intros machen den Einkaufsversuch zum Spiessrutenlauf. Wer trotzdem nicht aufgibt, rund 1/3 der Einkaufsversuche sind an dieser Stelle schon wieder zu Ende, muß achtmal und mehr 'clicken' um die Ware zu bestellen oder er muß die Bestelldaten sogar abtippen.

Das kann doch nicht State-of-the-Art sein, fragt sich der verzweifelte Online-Shopper. Grund genug für das e-rating-Team die Benutzerfreundlichkeit von Web-Shops zu analysieren. Im Rahmen des e-rating-Moduls 'ECG Check PLUS' wurden insgesamt 818 Onlineshops in verschiedenen Punkten analysiert. Voraussetzung war, dass die rechtlichen Mindesterfordernisse erfüllt waren, d.h. mindestens einen Ratingwert von 480 erreicht wurde.


State-of-the-Art in Benutzerfreundlichkeit

Um das grundlegende Ergebnis vorwegzunehmen. POPup-Fenster und Flash-Intros müssen nicht hingenommen werden! Bloß eine Minderheit (ein Fünftel der Shops) benutzen derartige Belästigungsfunktionen, um Konsumenten schon beim Einstieg in den Shop zu nerven. Ebenso verpönt sind vorausgefüllte Einkaufszettel (nur bei 9% der Betreiber), die die Gefahr einer irrtümlichen Bestellung erhöhen. Auch das Abtippen der Bestellangaben muten nur 7% der Shopbetreiber dem Kunden zu.

Als 'State-of-the-Art' in Benutzerfreundlichkeit kristallisierten sich rasch folgende Punkte heraus:
- Jede Produktseite präsentiert den bisher gefüllten Warenkorb inkl. Mengenangaben und bisheriger Wert (Preis) der Bestellung. Viele Warenkörbe zeigen auch die Produktnamen an.
- Der Warenkorb kann anonym, d.h. ohne Angabe von Personendaten gefüllt werden, erst bei der tatsächlichen Aufgabe der Bestellung sind die Kundenangaben einzugeben.
- gemessen wurde die 'Bestellgeschwindiglkeit': Standardprodukte sind mit zwei bis vier 'clicks' zu bestellen (Sonderangebote meist um einen 'click' weniger)
- Waren, die individuelle Angaben benötigen, wie Bekleidung, verlangen diese Angaben auf einer einzigen Seite.
- Preise werden inklusive richtiger Umsatzsteuer angezeigt.

Die Analyse zeigte, dass sich niemand von konfusen und unklaren Shops nerven lassen muß. In praktisch allen analysierten Branchen und Kategorien existieren Shops gemäß dem 'State-of-the_art'. Preisunterschiede und Bezugskosten wurden im Rahmen dieses Prüf-Moduls zwar nicht detailliert erhoben, doch konnten die Rechercheure keine signifikanten Preisunterschiede zwischen gut organisierten, aufwendig gestalteten Shops und konfusen 'Billig'anbietern feststellen.

Die Bewertung der Clickzahl begünstigt zwar tendentiell kleinere Shops, doch konnte keine starke Korrelation zwischen Shopgröße und Bestellgeschwindigkiet festgestellt werden.

Hans G. Zeger: 'Ein regelmäßiger Shop-Benutzer wird dann am Besten fahren, wenn er sich einen persönlichen Mix an Spezialshops und General-Stores zusammen stellt.

Detailinformationen zur Usability-Analyse werden im neuen WEB-SHOP MONITOR (November-Ausgabe) veröffentlicht.


Konsumentenrechte gelten gegenüber allen ausländischen Shopbetreibern

Durch die e-commerce- und die Fernabsatz-Richtlinie, die in Österreich mit dem e-commerce-Gesetz (ECG) und dem Konsumentenschutzgesetz (KSchG) umgesetzt wurden, versuchte die EU eine einheitliche Regelung bezüglich Auszeichnung von Online-Shops, Haftung der Betreiber, Rücktritts- und Informationsrechte der Konsumenten zu schaffen.

Egal ob man bei einem österreichischen Online-Shop oder einem Shop eines anderen EU-Landes einkauft, es gelten dieselben Bestimmungen.

Vielen Konsumenten (Endverbrauchern) ist jedoch nicht bewußt, dass sie dieselben Rücktrittsrechte auch gegenüber Nicht-EU-Shops haben. Da US-Shops in der Regel nicht auf das Rücktrittsrecht gemäß österreichischem Konsumentenschutzgesetz hinweisen, verlängert sich die Rücktrittsfrist von 7 Werktagen auf drei Monate!

'Freilich', so Magister Demmel, im e-commerce-Seminar, 'kann es Probleme bei der Durchsetzung der Rückabwicklung derartiger Käufe geben. Grundsätzlich ist aber genauso Zug um Zug zu verfahren, wie bei Einkäufen in der EU'.

Hans G. Zeger: 'e-rating.at berücksichtigt daher auch US-Shops, sofern eine genügend hohe Bekanntheit gegeben ist und eine Lieferung nach Österreich erfolgt. Wir bewerten diese Shops grundsätzlich nach den gleichen Kriterien, da unser Ziel die optimale Vergleichbarkeit verschiedenster Shop-Anbieter ist.'


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